当食品包装唯美性设计要不要提倡

食品包装“唯美性”设计要不要提倡？

说到包装，对于很多企业来说，好像是一个陈旧的话题，但从白酒、葡萄酒、饮料、调味品、保健品、茶叶、聚氨酯在车辆上承当着玻璃黏接、地板黏接、嵌缝填充、密封防水等必不可少的作用月饼等食品包装来看，出现了追求“美”的设计，这种“美”，高贵、典雅、脱俗，使消费者吃完食品后，不忍丢弃包装，有的酒瓶成为“收藏品”，有的月饼包装成为“化妆盒”，这种食品包装的“唯美性”设计到底要不要提倡？

定位出发寻找市场需求

清华大学美术学院副教授黄维博士指出，任何事情都有个“度”，太简陋的包装，不能保护商品，看上去也寒酸；太过分的包装，给人华而不实的感觉，最重要的是从定位出发，寻找需求。这种需求有两个，一个是物质上的需求，包装具有防压、防震、防变质的功能，另一个是精神上的审美需求，即社会识别功能，如经济价值、伦理作用、生产方式、生活水平、审美爱好、历实现丈量史文化、心理需求、流行时尚等不同信息。比如说月饼，现在消费者更多的将其作为送礼之用，作为礼品，审美就要比物质多一些了；再比如酱菜、酱豆腐等调味品，物质需求就要高一些，设计主要是要保护瓶子不要破了，内容物不要变质。当然，当大家物质功能都达到之后，即商品达到同质化阶段，就要追求精神的需求了。

据了解，日前各类商品的包装从其用途和目的来划分，可分为运输包装和销售包装，究其最重要的功能首先是对商品的保护功能，实现包装的适度化，就是在满足对商品有效保护功能的前提下，力争所用包装材料尽可能的少，以保证包装成本的经济性。从这一点上讲，任何形式的过度包装和过弱包装都是在包装设计中应力求避免的。

过弱包装设计的结果会造成商品在流通过程中破损率的增加，是应力求避免的，更不允许包装中的偷工减料，以一己之私造成社会资源的损害。但过度包装的负面效应也十分明显，其后果是既造成资源浪费，又使废弃的包装物固体量增大，提高了环境的负载量。

中国包装技术协会设计委员会李利华主任指出，近年来，保健品、月饼、酒类、烟草行业的包装发展很快，任何包装都要根据市场需要设计。黄维教授认为，物质需求是商品包装的基本需求，至于审美需求的多少，要根据特定商品本身的定位决定，市场又决定定位，消费者认为你产品物质需求和审美需求结合的很恰当，就购买你的商品，反之，就厌烦此商品，不进行购买行为。而“唯美性”设计就要看这种商品的市场定位了，反映商品“美”要适度。

包装走向极致不可取

在谈到目前食品等商品包装大战现象时，清华大学美术学院工业设计系博士生吴卫分析，商品经济中包装扮演着一个特殊的角色，是非物质的，形而上的，它将物质的、形而下的产品、用品甚至废品经过包装变成商品。商品使产品———包装、物质的———非物质的力量交织在一起，在流通中展现多姿多彩的灵光，给日常生活增添了一道道风景线。包装本身是一项古老的活动，出现商品交换以后人们通过它使食品保存得更久，并使远距离运输中商品破损率降低。进入工业社会后，市场经济的商品周期缩短了，同样是一种属性的产品，由于厂家、公司多，包装也打上公司的文化特征，市场竞争，价格大战迫使商家不断更新换代产品，不断地变换包装，为了卖出去，为了打败竞争对手，有的产品甚至被包装掩盖了其真正的功能和价值，产品大战成了包装大战。当这些商品闪亮登场出现在超市柜台中时，现代包装中的商品到底是靠产品功能还是靠包装给人们带来真正的满足，人们开始迷惑了，现代包装的概念混淆了。包装的附加价值更加突显出来并走向极致，甚至越来越背离现实生活的轨道，出现了大量的“花”而不实的包装商品。包装使产品走向文化性或“仪式性”的商品，其包装已经人格化了，富含了人文的层面。中国是一个礼仪的社会，中国人更爱面子，包装当然成了商品的脸面，也成了购礼者和受礼者的脸面，人们通过商品包装来攀比个人在社会中的价值，并通过商品的包装档次来判断自我在他人心目中的评价地位和传达的尊卑关系，包装此时确实真正成了“仪式性”的存在。

吴博士指出，洛可可（Tech－Rococo）原指建筑风格上，法国17世纪～18世纪继古典主义之后在贵族和资产阶级上层出现的卖弄风情、妩媚贵族趣味思潮，那一时期的建筑艺术作品爱用娇艳的颜色，表现的是“更柔媚、更细腻而且更琐碎纤巧的风格，并且趋向繁冗堆砌”。用洛可可来形容当今包装界部分商品过于奢侈、浪费到了变异的程度，意在重新修正包装附加价值所包含的意义，鼓励包装产生的正面效用，消除其负面效用。包装不应是滋长官僚习气，提供腐败的中介物。包装上的技术洛可可风，还违背了环保的原则，无形在鼓励消耗本可节省的资源，与我们现行的政策不合拍，脱离大众，追求高标准、高品质的物质享受，不符合当前国情，不应成为包装界和整个社会所推崇和提倡的。

技术洛可可式包装是针对那些具有权势的小团体（官僚阶层）和那些拥有财富的团体（商人、企业家阶层）提出的，这种包装实质上就是一种追逐名利的双边游戏。由于追求名利时尚引发出这种“夸耀性消费”，包装被赋予了过多的标签和符号，使包装成为欲望性和仪式性的代言者，这在西方是早就屡见不鲜的。在西方国家部分包装是以巨富阶层为设计对象，因而包装上出现追求奢侈夸张的表现方式；而我国正处于发展中，商品包装的外在性符号应与产品的内在品质相呼应、相平行，不能以豪华包装、低劣产品来坑害消费者。

现代包装如何成功设计

包装是产品最好的广告，在当今竞争激烈的销售中，这句话更是至理名言，好的包装设计是销售成功的关键组成部分，这在零售包装中，有着更充分的体现。

黄维教授在日本进修了7年，刚刚回国，他认为，中国正在经历日本20世纪70～80年代的包装阶段，即包装的无限。他说，包装不能制造垃圾，日本上世纪70～80年代商品包装繁冗、过度，而我们现在正在走这条路，现在日本的包装愈来愈简单、朴素、人性化，不过随着我国经济的不断发展，包装也会慢慢回归自然、朴素。成功包装主要取决于两方面：一是能否准确传达商品的信息，二是传播信息是否很生动，两点结合得好，消费者对你的商品就有一种诚信感。

包装设计具有很直观的效果。当你在琳琅满目的商品中寻觅时牞你的目光在每件产品上的停留时间是很短的牞因此，包装设计必须是直接的、直观的，它必须清晰明了，使顾客对产品的用途一目了然，这就需要设计师对平面造型设计的基本技巧———图案与色彩的应用牞正确的节奏把握，材质的选择等，都有具体的了解与掌握，力求使每项设计都经济实用。

客户每做一项设计，往往出于各种各样的原因。有时是为了推出一种全新的产品，有时是为了原产品的更新换代而对其包装进行改进，无论设计动机如何牞充分了解消费者的需求是必不可少的，这就需要设计师对市场有一定的了解，例如：客户推出的是一种全新的产品，就要进行研究，其目标市场何在，如何针对目标消费群制定出相应的设计方案；如果是产品的更新换代，那么其原有品牌包装上的哪些优点需要继承；如果对产品进行重新设计，它是为了开发新的市场还是为了扭转日趋下滑的销售状况，其同类产品销售如何，有何优劣，现有设计中有哪些需要借鉴的长处与不足。总之，对顾客情况了解的越充分，对市场定位的越准确，最终的设计效果就越好。

专家指出，当今产品相互竞争尤其激烈，如何协助商家更有效的占领市场，一个成功设计师需要充分而全面的调研。不仅要研究竞争对手的设计，而且还要研究产品自身的性格特点、产品的销售通路、受用人群、产品的仓储、运输安全保障、货架陈列效果等多方面因素。在外部宣传上，产品的包装设计并非是独立的，我们推崇整合的运作模式。整体性的以产品自身为根本牞包装为中心，辅以广告宣传，各种促销手段相融合，以达到形象一致、效果显著的目的，这就要求产品的包装设计要反映出计划中广告宣传的目的，其包装上的宣传用语、口号与大的销售宣传环境相一致牞直接面

向消费群。消费者有时可能以商品包装档次或包装容器尺寸来选择商品，但经过一次消费实践后，即会明白包装容器和内装商品在价值上是否平衡。在倡导和流行理性消费的今天，在人们对环境保护越来越重视的时代，包装设计者应十分重视包装设计的环境友善原则。

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